Progettare una strategia di comunicazione vincente/1

Un brand di successo, un lovemark, si crea con una serie di ingredienti ben amalgamati. Ma per amalgamare questi ingredienti, bisogna imparare a conoscerli e a dosarli nel modo giusto.
Qualunque chef saprebbe dirci che per creare un nuovo piatto, bisogna sbagliare tante volte per arrivare a bilanciare correttamente tutti i gusti che esaltano l’esperienza gustativa di un commensale.

Obiettivo di questa prima parte del lavoro è quello di analizzare un soggetto: una persona, un’azienda, un prodotto o un servizio e capire come possa essere possibile trasformarlo in un personal brand o in un brand in grado di creare un business di successo.

Il prodotto finale sarà uno strumento che evidenzierà una serie di elementi utili a costruire il brand e a raccontare le sue caratteristiche e unicità su diversi media, in modo da creare relazioni empatiche e durature con i pubblici di riferimento.

Buon senso e semplicità

Il 2024 è alle porte e molti, nei loro uffici, a lume di una flebile candela… Forse a lume di candela no, ma comunque, molti staranno tirando le somme di questo 2023, che non mi è sembrato dei più rosei.

Per iniziare il 2024 con un po’ più di brio, almeno dal punto di vista comunicativo, vorremmo trovare una modalità di comunicare più coinvolgente e adatta a catturare quanti più pubblici di riferimento possibile. Come fare? Il buon senso è un ottimo alleato e se lo si segue, si capisce subito che conviene partire dalle basi e fare una analisi approfondita di chi siamo e dove vogliamo andare.
L’altra alleata deve essere la semplicità, come ci insegna John Maeda, con il suo libro sempre attuale Le leggi della semplicità, perché una buona analisi può farci capire dove sbagliamo e dove abbiamo complicato troppo le cose in fatto di comunicazione. E dove le cose sono complicate, la comunicazione, di solito, non è efficace.

Analisi della situazione attuale

Con i due ingredienti base, buon senso e semplicità, apriamo il nostro blocco degli appunti e cominciamo a delineare il quadro generale, ma non prima di aver dato un nome al nostro progetto. Il nome del progetto è una tappa fondamentale del processo di analisi che andiamo ad avviare.

Ci sono?

Sembra una cosa banale, ma molti CEO, amministratori delegati, responsabili della comunicazione e venditori, cadono subito su questo primo punto. Sanno chi sono, chi è la loro azienda, ma lo dicono con molte parole e non tutte sono utili a descrivere in modo comprensibile e semplice l’azienda per cui lavorano. Serve una descrizione comprensibile, semplice e soprattutto memorabile.

La cosa più importante da tenere in considerazione in questa fase è che la descrizione dell’azienda o del prodotto non devono essere pensate in termini pubblicitari, ma bisogna utilizzare un registro quanto più comprensibile. Non stiamo creando un payoff o una headline, ma dobbiamo raccontare l’azienda, un servizio o un prodotto con parole semplici in modo che sia chiaro il fine e soprattutto che sia facilmente assimilabile e che si possa ricordare con facilità. La pubblicità è un passo successivo.

Il caso Coca-Cola

Facciamo finta che un extra terreste arrivi sulla terra oggi e, incuriosito da una bottiglia sulla nostra scrivania, ci chieda: “cos’è la Coca-Cola?”

Io, di getto, risponderei così: “è una bevanda gassata con un gusto particolare”.

Google risponde così: “La Coca-Cola è una bibita industriale analcolica. Con lo stesso nome viene spesso indicata anche la casa produttrice della bevanda, The Coca-Cola Company.”

ChatGPT è più prolisso e preciso: “La Coca-Cola è una bevanda analcolica molto popolare e uno dei marchi più conosciuti al mondo. È una bevanda gassata dolce, conosciuta per il suo sapore unico, derivato da una combinazione di zucchero, acqua carbonatata, aromi naturali e artificiali, tra cui il famoso estratto di foglie di coca e la caffeina. È stata creata nel 1886 negli Stati Uniti e da allora ha conquistato una vasta popolarità in tutto il mondo.”

Qual è la definizione giusta, quella che permette di far capire che cos’è la Coca-Cola anche ad un alieno? Forse quella di ChatGPT, perché è molto precisa e definisce anche la popolarità della bibita, ma questa definizione è molto lunga, difficile da ricordare e soprattutto, non è affascinante.

Come si può vedere, è difficile descrivere un prodotto, anche se si tratta di un prodotto di largo utilizzo ed è ancora più difficile rientrare all’interno di vincoli così forti come la comprensibilità, la semplicità e l’immediatezza.

Per fare un test ho chiesto a ChatGPT di assolvere a questo compito, con un approccio diverso dal precedente. Ecco il prompt: “Mettiti nei panni di un pubblicitario e descrivi la Coca-Cola utilizzando un linguaggio comprensibile, semplice e soprattutto memorabile”.

Ecco cosa ha risposto: “La Coca-Cola è come una festa in una bottiglia. È quella bevanda frizzante che ti dà una carica di energia e ti fa sentire come se stessi ballando su una nuvola di bollicine. Il suo gusto unico ti porta in un mondo di freschezza e soddisfazione, ogni sorso è come una nota di una canzone che ti fa venire voglia di ballare. La Coca-Cola è l'esplosione di felicità che puoi gustare in ogni momento, un sorriso in una bottiglia!”

Ha assolto al compito richiesto, ma il risultato è tutt’altro che semplice, immediato e memorabile. Soprattutto, sembra più una pubblicità che una definizione utile a capire che cos’è la Coca-Cola.

Riprovo: “Ancora più conciso!”

ChatGPT: “Coca-Cola: bollicine di felicità in ogni sorso”.

Io correggerei in “Coca-Cola: bollicine di felicità ad ogni sorso”, ma è un mio parere personale.

Ecco spiegata la Coca-Cola con un linguaggio comprensibile, semplice e facilmente ricordabile. Ma comunque molto, troppo pubblicitario.

Come descriveresti la tua azienda, servizio e/o prodotto

Ora, come descrivereste voi la vostra azienda, o un servizio o prodotto della vostra azienda?
Scrivetelo sul blocco degli appunti e poi cercate, con sincerità, di rispondere a queste tre domande:

1. La descrizione è semplice?
2. Le parole usate sono facilmente comprensibili?
3. Il concetto è facilmente memorizzabile?

Si potrebbe andare oltre e farsi altre domande che riguardano l’impatto del concetto espresso e altre questioni legate alla storia che si vuole raccontare, ma per iniziare, questi sono i prerequisiti indispensabili perché si possa far capire al nostro alieno e a molti altri esseri umani, chi siamo, chi è la nostra azienda, che cosa proponiamo.

Oltre la comprensione, la rintracciabilità

Oltre a far capire chi siamo, in alcuni contesti è necessario farsi trovare facilmente. Quindi, utilizzare alcune parole chiave può aiutare a raggiungere questo scopo.

Soprattutto sul web, è utile trovare le parole chiave che meglio descrivono la nostra attività o, nel caso della Coca-Cola, un prodotto dell’azienda. Cominciamo a segnare le parole chiave a margine del foglio. Questo esercizio, oltre che per la rintracciabilità ci permetterà di capire meglio quali parole inserire all’interno della nostra definizione.

Nel caso della Coca-Cola, si potrebbero utilizzare queste parole chiave:

1. Bevanda
2. Gassata
3. Gusto unico
4. Sapore unico
5. Analcolica
6. Rinfrescante

Per capire se siamo sulla strada giusta o se si possono fare degli aggiustamenti si può usare Google.

Se andiamo sul motore di ricerca e digitiamo: “Quale bevanda ha un sapore unico?”, la risposta, sorprendentemente è “Il Kaciuto è una bevanda artigianale che ha conquistato il palato di molti appassionati di sapori distintivi”.

Se invece cerchiamo “Quale bevanda ha un gusto unico?”, la risposta è ancora sorprendentemente: “Sprite è la bevanda al gusto lemon lime più conosciuta al mondo, unica per qualità, gusto e dosaggio degli ingredienti.” Sprite è sempre un prodotto di The Coca-Cola Company, ma su Google supera la sorella Coca-Cola.

La Coca-Cola è il terzo risultato naturale con il title: “Coca‑Cola Zero Zuccheri - Gusto unico”. Quindi, per la Coca-Cola la parola chiave più rilevante è Gusto unico al posto di Sapore unico, ma non c’è un posizionamento di qualità eccelsa per questa parola chiave.

Gusto unico, infatti, viene utilizzata, come parola chiave, anche da La Francerie, per il suo Sidro e da Levissima Natura del gruppo Sanpellegrino. Quindi, non è una parola univoca che può essere sufficiente a descrivere la Coca-Cola.

Che cosa è la Coca-Cola

Nella mia descrizione della Coca-Cola avevo usato la parola particolare, se avessi usato la parola chiave gusto unico, avrei dato la definizione perfetta per questa bevanda, ma non mi era venuta in mente:

La Coca-Cola è una bevanda gassata con un gusto unico.

Proviamo a dare una definizione, quanto più semplice possibile:

Coca-Cola, la bevanda gassata con un gusto unico.

Una definizione comprensibile, semplice e memorabile.

Questa definizione posiziona il prodotto al massimo livello nel mercato, essendo impossibile raggiungere lo stesso risultato di unicità del gusto della Coca-Cola. Questo è dato da un’ottima strategia di marketing portata avanti negli anni e dalla ricetta che è tenuta segreta per mantenere questo primato. Teniamo in considerazione questi due concetti per dopo.

Questa definizione, però, non è molto accattivante, descrive le caratteristiche salienti della Coca-Cola e la posiziona nel suo mercato di riferimento, ma non dice nulla di più sulla sua unicità, su ciò che prova chi l’assaggia e su tutto quello che ruota intorno a questo prodotto dal punto di vista di usi e abitudini dei consumatori e che nel tempo l’ha resa una bevanda così popolare. Addirittura, anche secondo Google, la bevanda gassata più bevuta al mondo.

Che sia analcolica, non sembra importare e, il fatto che sia rinfrescante, non sembra utile o connotante, forse perché molte altre bevande sono analcoliche e rinfrescanti.

Qual è, ora, la descrizione della tua azienda, del tuo prodotto o servizio? Corrisponde ai tre principali criteri indicati prima? Se la risposta è positiva, possiamo andare avanti.

Cosa offro? Cosa posso offrire?

Per meglio dire, cosa offre la tua organizzazione? Qual è il tuo prodotto? Qual è il beneficio principale per il consumatore? Questa è la domanda principale che bisogna porsi: è necessario trovare il vantaggio specifico della propria offerta, di un prodotto, o di un servizio. Su questo elemento, chiamato Basic Consumer Benefit, successivamente, si focalizzerà l’attenzione dei creativi nello sviluppo della campagna pubblicitaria.

Benefici per il cliente

Un cliente acquisterà un prodotto o un servizio solo se ne ricaverà un beneficio. In altre parole, se il prodotto o il servizio gli risolve un problema, lo fa sentire in un certo modo, se può migliorare la sua carriera o l'immagine di sé, se gli fa risparmiare denaro: una qualsiasi di queste cose o di altre sempre legate a dei benefici per il cliente.

Attenzione, però, a non cadere nel tranello dell’enunciazione delle caratteristiche della propria offerta.
Ad esempio, se si pubblicizzasse un iPhone dicendo che ha un processore A15 Bionic con 6 core, si parlerebbe di una caratteristica tecnica e anche abbastanza complessa da capire ai più. Al contrario se si spiega che l’iPhone permette di lavorare in mobilità come se si fosse davanti all’iMac alla propria scrivania, grazie alla sua potenza di calcolo, allora si sta indicando un beneficio per il consumatore, che potrà utilizzare il suo smartphone con la stessa comodità di un computer fisso. L’effetto è molto diverso.
A volte è utile dare informazioni molto tecniche, se si parla ad esempio con un professionista, ma nella maggior parte delle occasioni si hanno a disposizione pochi secondi per creare un vero interesse nel cliente e per questo è meglio concentrarsi sui vantaggi che lavorano sul pensiero affettivo e più emotivo, rispetto al focalizzarsi sul pensiero cognitivo che è più analitico, così da avere più possibilità di spingerlo a decidere per l’acquisto.

Categorie di benefici

Esistono quattro categorie principali di benefici e riuscire a posizionarli tutti nella propria offerta, permette di aumentare le possibilità di conquistare il cliente:

• Benefici fondamentali: rispondono ai benefici basilari. Ad esempio, un’auto qualsiasi permettere di andare da un posto ad un altro.
• Benefici attesi: quello che ci si aspetta da un’auto come una Lamborghini è che sia veloce, sportiva e costosa.
• Benefici aumentati: sono dei benefici che pochi conoscono, ad esempio una Lamborghini è un’auto sicura e mantiene il suo valore nel tempo. Due caratteristiche inattese che aggiungono un livello di beneficio aggiuntivo al prodotto.
• Vantaggi potenziali: normalmente sono i vantaggi esplicitati nelle pubblicità e in grado di creare emozioni nei clienti. Una Lamborghini aumenta il proprio status quo, permette di conquistare ragazze o ragazzi, permette di impressionare il proprio capo, fa sì che si possa correre veloce per strada, …. Sono questi i benefici, che reali oppure no, normalmente determinano la vendita.

Creare un’offerta con le quattro categorie di benefici del vostro prodotto e/o servizio può fare la differenza. Se non si riescono a trovare tutti e quattro i benefici, può essere utile farsi aiutare da qualcun altro. A volte, cambiare il punto di vista aiuta.

Cosa offre la Coca-Cola?

La Coca-Cola, per ritornare ad un caso studio conosciuto, offre una bevanda gassata, analcolica, dolce e rinfrescante - Se è servita ghiacciata, logicamente -. Offre poi alcune varianti, La Coca-Cola Zero, la versione senza caffeina e alcune altre varianti di gusto.

L’azienda, si muove su altri fronti attraverso iniziative di responsabilità sociale, sponsorizza eventi sportivi e culturali è coinvolta in progetti di sostenibilità ambientale e lavora per ridurre l’impatto ambientale delle proprie attività.

Quindi, da una parte cerca di venire incontro alle esigenze o agli insight dei consumatori, dall’altra parte, cerca di avere un impatto significativo sulla cultura popolare ed è anche impegnata attivamente sul fronte ambientale.

Rispetto ai benefici:

• Benefici fondamentali: è una bevanda che disseta, rinfresca e ha un sapore che porta piacere e soddisfazione quando viene consumata.
• Benefici attesi: è facilmente reperibile in qualsiasi parte del mondo, tiene svegli e con le varianti senza zucchero, si può ridurre il quantitativo di zucchero assunto.
• Benefici aumentati: le iniziative di responsabilità sociale, le sponsorizzazioni di eventi sportivi e culturali, unite all’impegno ambientale, possono rientrare in questo tipo di benefici.
• Vantaggi potenziali: la convivialità legata a momenti di relax, feste o celebrazioni insieme ai proprio cari e amici rendono la Coca-Cola un prodotto che fa parte della memoria di tutti noi.
  Memorabile è lo spot Buone Feste Coca-Cola, di quando ero piccolo, che mi sembra l’emblema dei vantaggi potenziali di questa bevanda.

Cosa mi rende unico?

Dopo aver definito i benefici offerti, si passa ad una domanda altrettanto complessa: l’unicità della proposta, ciò che distingue l’azienda, il prodotto o il servizio dalla concorrenza. In una parola, bisogna definire la promise. La promessa deve essere realistica e stimolante e dovrebbe essere determinata nel rispetto di ciò che effettivamente il pubblico vuole ottenere da te.

Quindi, per definire questa specifica parte della propria descrizione è necessario conoscere molto bene i propri clienti da una parte e i propri competitor dall’altra. Per ora possiamo accontentarci di cercare di definire, che cosa ci differenzia dagli altri competitor usando le informazioni che abbiamo in nostro possesso o cercando di procurarcene di ulteriori.
Successivamente, in modo iterativo, torneremo su questo specifico punto e aggiusteremo il tiro, se necessario.
Se, dopo aver riflettuto a lungo e avendo anche intervistato qualcuno che conosce la nostra offerta, non si trova una ragione che ci rende unici, sarà il caso di rimboccarsi le maniche e trovarla, altrimenti, differenziarsi e farsi scegliere dai clienti sarà molto complesso.

Che cosa rende unica la Coca-Cola?

Secondo gli utenti di Quora, il successo di questa bevanda è nella ricetta “segreta”. Quindi ritorniamo al concetto di gusto unico. Google parla dell’aroma. ChatGPT si lancia in una dissertazione per punti, ma il primo punto che cita è legato al sapore distintivo.

Diciamo che la definizione data di Coca-Cola racchiude al suo interno anche l’unicità della proposta: Coca-Cola, la bevanda gassata con un gusto unico.

Tuttavia, la promise ufficiale di Coca-Cola che si trova on-line è un po’ più complessa ed emozionale: To inspire moments af optimism end uplift, che in italiano suona più o meno così: Per ispirare momenti di ottimismo e di elevazione.

Cosa rende unica la mia offerta?

Non è altrettanto semplice trovare una frase così funzionale come quella che abbiamo trovato per Coca-Cola (anche se quella che propone il brand è di un livello superiore) magari semplicemente perché si ha a che fare con una offerta molto più complessa. L’obiettivo è quello di arrivare a formulare una descrizione quanto più convincente possibile dell’unicità dell’offerta.

La promise lunga di Amazon recita quanto segue: “Per gli utenti di Internet che amano i libri, Amazon è un rivenditore di libri al dettaglio che permette l’accesso istantaneo a 1.1 milioni di libri. A differenza dei rivenditori di libri tradizionali, Amazon offre una combinazione di straordinaria convenienza, prezzo basso e una selezione vastissima.”
Analizzando il testo, le componenti della promise di Amazon sono solo 2: prezzo basso e una selezione di libri molto vasta. L’elaborazione della promise di Amazon è: Amazon. From A to Z. Il concetto espresso è diretto e immediato: quello che cerchi lo trovi su Amazon, la questione legata al prezzo non è menzionata nella promise.

Disney ha una promise differente: Creare storie di livello mondiale ed esperienze magiche per ogni membro della famiglia.

Nike promette: Portare ispirazione e innovazione a tutti gli atleti del mondo

McDonald’s promette una cosa molto semplice: Servire cibo delizioso che le persone si sentono bene a mangiare.

BMW ha una delle promesse più immediate che io abbia trovato: Piacere di guida.

Tuttavia, sospetto che alcune di queste promise, che ho trovato in rete, in realtà siano molto pubblicitarie e poco legate al percorso di analisi che sto proponendo. Tuttavia, sono interessanti perché fanno capire quanto è possibile lavorare sulle parole che compongono il messaggio per rendere sempre più diretto e affascinante il concetto espresso.

Con chi posso relazionarmi?

Non si tratta solo di vendere, ma soprattutto di creare una relazione. Creare una relazione aiuta a mantenere dei rapporti e a portarli avanti nel tempo. Quindi, una volta che si è instaurato un rapporto con un cliente, questo tornerà da noi se si riesce a mantenere un legame empatico, attraverso la proposta di nuovi prodotti sempre più in linea con i suoi insight, oppure utilizzando, solo per citarne una delle possibili modalità, attività di post-vendita che aiutano a mantenere una relazione continua e duratura con i propri clienti, durante tutto il ciclo di vita del prodotto o l’erogazione del servizio.

Bisogna definire una lista precisa di soggetti a cui ci si vuole rivolgere, non solo per proporre la propria offerta, ma è necessario trovare quelle realtà che possono essere utili per riuscire a raggiungere potenziali clienti in modo più rapido e incisivo.

Target group e Stakeholder

Di solito si possono individuare due macroaree di persone che possono essere interessate alla nostra offerta:

• Target group: è rappresentato dai clienti potenziali che possono essere interessati all’azienda, ai servizi o prodotti offerti, sono in effetti quelli a cui si dovrebbe riuscire ad arrivare per raggiungere l’obiettivo di business più importante: la vendita.
• Stakeholder: rappresentano degli individui o dei gruppi di individui influenti che in qualche modo possono avere degli interessi nei confronti dell’organizzazione, del prodotto o dei servizi offerti.
  Allo stesso modo possono essere individuati anche Stakeholder interni all’azienda, ma bisogna valutare se all’inizio è così indispensabile coinvolgere anche queste figure.

Ad esempio, se possediamo una azienda che si occupa di realizzare tavole da surf, non sarà sufficiente parlare all’utente finale, ma sarà necessario e anche più redditizio, coinvolgere ad esempio le scuole surf. Questo perché, se gli istruttori sono persuasi dal fatto che una tavola ha caratteristiche particolarmente interessanti, questi potranno consigliarne l’acquisto ai propri alunni o comunque potranno parlare bene del marchio o di un’altra tavola prodotta dall’azienda più adatta all’alunno.

La parola dell’esperto è un ottimo modo per costruire la reputazione di un marchio. Allo stesso modo far provare la tavola a giornalisti specializzati potrà aumentare le possibilità che questi parlino del prodotto all’interno della rivista per cui scrivono o sulle pagine web che gestiscono. Gli influencer, allo stesso modo, sono gli stakeholder più importanti per un brand.

Foto di Taras Chernus su Unsplash