Che cosa è il logo-marchio
Detto in parole semplici, il logo-marchio, è l’accoppiata tra un marchio, la parte visiva del logo e il logotipo che è la parte scritta (letterale) e che dovrebbe permettere di leggere in modo inequivocabile il nome legato al marchio. Per chi è interessato ad approfondire e vuole una spiegazione più dettagliata di che cosa è un logo rimando a Wikipedia (https://it.wikipedia.org/wiki/Logo).
Non è necessario che in un logo siano presenti sia il marchio che il logotipo, si può utilizzare – per rappresentare ad esempio un’azienda – anche il solo marchio o il solo logotipo. Oggi come oggi però, per i motivi che vedremo a breve, avere anche un marchio, a mio avviso, è quasi un obbligo.
Il marchio
Il marchio, rappresentando la parte visiva del logo, è normalmente utilizzato insieme al logotipo che serve a spiegare meglio a chi appartiene il marchio. È difficile che un’azienda possa usare il solo marchio, ma qualche azienda può permetterselo. Citerò Nike, un esempio su tutti, ma ci sono anche altre marche che possono permettersi di essere riconosciute attraverso il solo marchio, senza utilizzare il logotipo.
Lo Swoosh, il marchio Nike per intenderci, è talmente famoso da rappresentare universalmente la marca Nike. Questo, grazie a ingenti investimenti in marketing e comunicazione. Nike, non ha bisogno di inserire il logotipo su una maglietta di una squadra di calcio, il solo marchio è più che sufficiente a far capire chi ha prodotto la maglietta indossata da un calciatore.
Il logotipo
Il logotipo è, al contrario del marchio, la parte letterale della marca e dovrebbe essere facilmente leggibile, proprio perché spiega usando del lettering, quello che il marchio non può dire. Molto famoso è il logotipo della Disney. Il logotipo è un po’ la firma del marchio.
Utilizzo del logotipo
Una azienda che usa solo il logotipo a rappresentazione della marca è FedEx. FedEx è un noto brand americano che si occupa di spedizioni in tutto il mondo.
Poiché FedEx usa solo un logotipo, quando c’è la necessità di utilizzare il logo ad una dimensione molto piccola, si verificano alcuni problemi.
Come si può vedere sopra, l’icona dei preferiti associata alle pagine web del sito dell’azienda e che compare nella tab del browser, ha uno spazio a disposizione di formato quadrato e molto piccolo, pari a 16 pixel per 16 pixel: la leggibilità del logotipo a questa riduzione è compromessa. Stessa cosa avviene nella pagina dei risultati di Google. Da poco, il motore di ricerca ha aggiunto nella SERP una piccola icona vicino al nome del sito, la leggibilità del logotipo FedEx, anche in questo caso, è difficoltosa.
A meno che il proprio brand non abbia la necessità di apparire sul web, ma penso che questo sia difficile, in fase di progettazione è indispensabile prevedere un logo e un logotipo. In questo modo, ove non sia possibile usare il logotipo, si può sicuramente usare almeno il marchio.
Nei due esempi di utilizzo citati sopra, il marchio, se ben progettato, si dovrebbe leggere correttamente anche ad una dimensione minima di 16 pixel per 16 pixel.
Il logo Motorola era stato progettato per essere riproducibile facilmente sui microchip. I marchio con la famosa M funziona abbastanza bene (sebbene non in modo ottimale, convertito in pixel quadrati) nelle riduzioni dedicate all’icona dei preferiti.
Purtroppo, come si può vedere nell’immagine sopra, le due aste della M, avendo uno spessore molto esiguo, diventano difficili da visualizzare in riduzione.
Utilizzo del logotipo in riduzione
Come ci insegna il caso del logo FedEx, è sconsigliabile utilizzare un logotipo che ha normalmente uno sviluppo orizzontale, in uno spazio quadrato. La leggibilità del logotipo è facilmente compromessa.
Quando è necessario utilizzare il logotipo a dimensioni ridotte, bisogna trovare degli espedienti. Disney, ad esempio, utilizza solo la lettera D come marchio. In questo modo è possibile mantenere riconoscibilità e leggibilità. In linea di massima, prendere una parte del logotipo è la soluzione migliore per ovviare al fatto che normalmente un logotipo è difficilmente riproducibile e comprensibile ad una dimensione quadrate e ridotta.
Il logotipo Coloors, che progettai nel 2004 per un centro diurno per adolescenti della Cooperativa Assistenza e Territorio di Roma, inizialmente non prevedeva un marchio. Tuttavia, la parte centrale del logotipo aveva elementi grafici molto particolari e riconoscibili, ottimi per essere utilizzati a dimensioni ridotte.
Ovunque servisse utilizzare il logo in spazi molto piccoli, decisi di utilizzare la parte centrale del logotipo.
Purtroppo, come si può vedere nell’immagine sopra, le due aste della M, avendo una larghezza molto esigua, diventano difficili da visualizzare in riduzione.
Utilizzo del logotipo in riduzione
Come visto prima con il logo FedEx, è sconsigliabile utilizzare un logotipo, che ha normalmente uno sviluppo orizzontale, in uno spazio quadrato. La leggibilità del logotipo è facilmente compromessa.
Quando è necessario utilizzare il logotipo a dimensioni ridotte, bisogna trovare degli espedienti.
Disney, ad esempio, utilizza solo la lettera D come marchio. In questo modo è possibile mantenere riconoscibilità e leggibilità.
In linea di massima, prendere una parte del logotipo è la soluzione migliore per ovviare al fatto che, normalmente, un logotipo è difficilmente riproducibile ad una dimensione quadrate e ridotta.
Il logotipo Coloors, che progettai nel 1999 per un centro diurno per adolescenti della Cooperativa Assistenza e Territorio di Roma, inizialmente non prevedeva un marchio. Tuttavia, la parte centrale del logotipo aveva elementi grafici molto particolari e riconoscibili, ottimi per essere utilizzati a dimensioni ridotte.
Ovunque servisse utilizzare il logo da utilizzare in spazi molto piccoli, decisi di utilizzare la parte centrale del logotipo.
Progettare un logo-marchio
Dagli esempi riportati sopra è facile capire perché, per il design di un nuovo logo-marchio, dovrebbe essere preferibile scegliere di progettare un marchio e un logotipo. Questo tipo di approccio permette di avere un elemento facilmente riconoscibile come il marchio e che dovrebbe aiutare a riconoscere velocemente e in modo certo la marca a cui appartiene.
Lo stesso elemento grafico, poi, può essere usato quando lo spazio a disposizione non è sufficiente a mantenere la leggibilità del logotipo.
I due vantaggi appena individuati, però, non dovrebbero essere gli unici motivi discriminanti nella scelta del design di un nuovo logo. Bisogna tenere in considerazione molti altri aspetti, che devono però essere individuati nella specificità di ogni singolo progetto. Non sempre, infatti, è possibile generalizzare e arrivare alla conclusione che un marchio è sempre necessario.
Ogni idea e ogni progetto vanno valutati a secondo delle loro peculiarità e anche secondo le richieste e le esigenze del cliente e del suo modello di business.
Se si decidesse di creare solo loghi composti da marchio e logotipo, non esisterebbero una varietà di progetti di logo, anche molto interessanti, che non comprendono sempre un marchio e un logotipo.
Tipi di logo
Per capire meglio cosa voglio dire, proviamo a delineare un quadro delle possibili categorie di logo che esistono. Non riesco qui di seguito a dare spazio a tutte le categorie, ma cercherò di presentare le più comuni, con degli esempi:
Marchio denominativo (Logotipo)
Un marchio denominativo equivale ad un marchio con il solo logotipo, quindi che riporta il nome della marca per esteso. Kleenex, Coca Cola e Pirelli, sono tre esempi classici di questo tipo di loghi. Difficilmente Pirelli si libera della sua P così particolare, che abbraccia tutto il lettering. Allo stesso modo Kleenex non viene mai rappresentato in modo diverso dall’immagine del logotipo riportato qui sotto; anche per l’icona dei preferiti, non c’è una sola lettera, ma un piccolo cuore stilizzato che riprende le forme usate per il lettering. Infine, c’è Coca Cola, che usa il famosissimo lettering tutto svolazzi. Anche in questo caso, per l’icona dei preferiti, sul sito Coca Cola, viene riprodotta la classica forma della bottiglietta di prodotto, piuttosto che una parte della scritta.
Acronimo
Si tratta delle iniziali del nome dell’organizzazione, create in modo da avere uno stile di scrittura unico e fortemente riconoscibile. IBM il cui acronimo sciolto significa International Business Machines; ENEL, Ente Nazionale per l'Energia Elettrica e CNN le cui iniziali rappresentano la dicitura Cable News Network, solo per citarne alcune.
Marchio astratto
Il marchio figurativo astratto è un simbolo che rappresenta l’organizzazione. È normalmente la soluzione più evocativa, ma necessita sempre, o quasi sempre, del logotipo per identificare con facilità la marca.
Ho riportato volutamente il solo marchio nelle immagini di esempio qui sotto, per far capire il problema della mancanza del logotipo. I tre marchi sono rispettivamente di proprietà della BP, The British Petroleum Company; Pepsi (anche se il marchio che ho riportato non è l’ultima versione) e Toyota. Non sempre è facile ricordare il marchio, senza il logotipo.
Marchi pittografici
Ancora un tipo di marchio figurativo, che viene utilizzato per rappresentare l’azienda. In questo caso, però, si tratta di un qualcosa che ha a che fare con l’azienda stessa, ma che è stato stilizzato e reso molto facile da decifrare e in grado di caratterizzare fortemente la marca. WWF, Twitter e Playboy i tre marchi che ho scelto per rappresentare questa categoria.
Marchio con mascotte
Ancora un esempio di marchi figurativi, dove in questo caso c’è una mascotte, un personaggio immaginario che rappresenta una marca, una squadra sportiva o un gruppo. Nell’immagine qui sotto, ho scelto: I Massachusetts Pirates, KFC e Michelin.
Combinazione tra testo e grafica
Ancora un tipo di marchio figurativo, qui si uniscono grafica e testo per creare un connubio imprescindibile. Fanno parte di questa categoria molti marchi alimentari, tra cui Mulino Bianco, Burger King e marchi di altro genere e con diverse finalità, come ad esempio, il marchio I Love New York.
Provare a separare gli elementi grafici e quelli testuali non è possibile, altrimenti si perderebbe la riconoscibilità della marca e del concetto espresso. Mulino Bianco e I Love New York ci provano nell’icona dei preferiti del loro sito, ma L’effetto non è sempre molto convincente. Burger King, che ha anche rinnovato il marchio rispetto a quello dell’immagine qui sotto, ci prova con un risultato se vogliamo migliore, perché il nuovo marchio, rimpicciolito molto, sembra comunque un hamburger, quindi il lettering è illeggibile, ma il segno grafico è intelligibile.
Emblema
Concludo con un logotipo e uno o più elementi grafici, inseriti all’interno di una figura come ad esempio uno scudo. Marchi come questo sono chiamati emblemi. Il marchio Fiat, quello della Scuderia Ferrari oppure della Harley-Davidson, rientrano in questa categoria.
Quale categoria scegliere per un nuovo logo
Abbiamo visto le varie categorizzazioni dei loghi, che sono rappresentate dalle scelte progettuali fatte in fase di sviluppo dell'idea da parte del progettista grafico.
Non penso sia valido scegliere a priori una di queste categorie quando si progetta un nuovo logo-marchio.
È necessario studiare il mercato di riferimento, i competitor e tenere presenti molti alti altri aspetti legati ai prodotti e alla mission e vision della marca.
Una volta individuate le peculiarità del progetto, si può cercare di sviluppare un'idea che si colloca all'interno di una delle categorie enumerate precedentemente.
Analizzando i vari progetti grafici presentati nella parte precedente del testo, sembra che alcuni marchi che concorrono nello stesso mercato, magari anche per scelte fatte nel passato, prediligano specifiche categorie di logo. Ad esempio, le case automobilistiche più blasonate e più antiche, usano degli emblemi per i loro marchi e difficilmente li abbandonano nei restyling.
La scuderia Ferrari un rettangolo verticale con all'interno il cavallo rampante e allo stesso modo Lamborghini usa il famoso toro posizionato all'interno di uno scudo. Potrebbe trattarsi di fatti che si intrecciano in modo più complesso di quello che si possa pensare (e non le indagherò in questa pagina), ma il risultato sembra legare alcune marche ad una certa similitudine di scelte progettuali.
Ogni progetto grafico va portato avanti conducendo prima con una accurata ricerca e non semplicemente facendosi prendere dalle mode, che per loro natura sono passeggere. Inoltre, bisognerebbe riflettere bene sulla bontà della prima idea che ci viene in mente quando progettiamo un nuovo logo.
Un logo-marchio dovrebbe poter resistere almeno una decina d’anni sul mercato prima di un restyling, quindi bisogna ponderare bene ogni singola scelta progettuale e verificare con cura ogni possibile punto debole del progetto.
Presentare il progetto del logo-marchio
È buona prassi presentare più idee di logo, sarà poi il cliente a scegliere quella che ritiene più adatta al suo brand. A seconda delle conclusioni strategiche a cui si è arrivati in fase di ricerca, si possono ad esempio esplorare delle combinazioni basate sulle categorie presentate prima, Un guizzo di creatività può essere poi quello che porta ad esplorare strade alternative, poco battute ad esempio dai competitor, ma che possono portare ottimi ritorni in fatto di percezione del marchio da parte del pubblico di riferimento.
L’ideale è presentare al cliente tre possibili alternative frutto di tre idee progettuali originali e adeguate a creare un design distintivo e di forte impatto, non solo tre variazioni di colore dello stesso logo.
Oltre a presentare tre proposte progettuali, è necessario, per ogni proposta di logo, sviluppare una serie di tavole che possano far capire tutti i pregi del progetto e come le varie proposte si comportano anche in declinazioni critiche (per esempio in riduzione). Bisogna evidenziare come siano stati tenuti in considerazione gli aspetti critici del progetto e come si risolvono i possibili problemi come quelli che abbiamo evidenziato precedentemente nel testo e che, come abbiamo visto, a volte sono irrisolti anche per brand di tutto rispetto che invenstono milioni di euro in comunicazione.
Normalmente quando presento un progetto per un logo, anche per quello dedicato ad aziende più piccole e con budget ridotti, sono abituato a presentare (l’ordine è indicativo e dipende dal tipo di progetto che devo presentare e dalle linee progettuali che devo far arrivare all’interlocutore) queste tavole:
- Il marchio in nero (se il progetto lo prevede)
- Il marchio per usi su fondi scuri (in negativo)
- I colori scelti
- Il marchio con il logotipo o il solo logotipo (a seconda del progetto)
- Il costruttivo del logo-marchio
- Il lettering del logotipo
- Prove di riduzione
Il marchio dovrebbe essere sempre progettato in nero su fondo bianco. Se un marchio può funzionare in nero, normalmente poi funziona correttamente anche con altri colori.
Il nero può essere considerato come il colore universale per la progettazione di un marchio. Il marchio deve poi essere presentato su fondi scuri e quindi necessita di essere utilizzabile in negativo e quindi colorato di bianco. Alcuni loghi non permettono di essere utilizzati su fondo nero, perché magari sono composti da elementi che si sovrappongono: invertendo i colori si possono creare dei problemi di leggibilità. In questo caso, dovrebbe essere ben evidente come si risolvono questo tipo di problematiche.
I colori usati per il logo sono molto importanti, anche per far capire anche questioni inerenti a quale sarà il budget per la stampa. Bisogna pensare, che anche se oggi i marchi si usano in prevalenza sul video, è importante far capire al cliente quanti sono i colori che compongo il logo-marchio. Se i colori sono solo due, per i biglietti da visita aziendali si potrebbe optare per una stampa con i pantoni, che è ancora più economica della quadricromia e ha anche una resa migliore sulla carta.
Se l’azienda avesse molti dipendenti o agenti che usano i biglietti da visita, la scelta di un logo a due colori potrebbe rappresentare un grosso risparmio.
Durante la presentazione dei progetti grafici si dovrebbero sempre evidenziare le scelte fatte legate all’uso del logo-marchio:
- Logotipo
- Marchio e logotipo
- Solo marchio
- Altre scelte
In questo modo si può evidenziare come, in fase di progettazione, si sono tenute in considerazioni tutte le modalità d’uso del logo e le soluzioni ai problemi più comuni.
Infine, vanno presentate le tavole che, secondo me, rivestono un ruolo cruciale e sono quelle dedicate alle riduzioni.
Presentare il marchio, il logotipo e il marchio con il logotipo a dimensioni diverse può aiutare a capire la leggibilità dei segni grafici anche a dimensioni ridotte.
Ricordiamoci sempre che un logo dovrebbe mantenere una corretta leggibilità anche se viene rappresentato a dimensioni ridotte. Il biglietto da visita è normalmente lo strumento su cui il logo-marchio può raggiungere la dimensione più piccola possibile in stampa, ma come abbiamo visto, il marchio ha anche la necessità di essere riprodotto a dimensioni ancora più piccole: 16 pixel x 16pixel su Internet. A queste dimensioni così esigue, mantiene i suoi tratti distintivi? È facilmente leggibile? Se si tratta di un buon progetto grafico, la risposta dovrebbe essere si ad entrambe le domande. Ma non è sempre così.
Qui sotto alcune tavole di presentazione per il Logo-marchio ASPIC che ho progettato e realizzato nel 2006.
Un progetto del 2022, il logo-marchio FITPSY, alcune delle tavole di presentazione del progetto.
