L’obiettivo di comunicazione
Creare dei contenuti e diffonderli attraverso i media risponde, normalmente, ad una necessità di comunicazione. Un modo per presentare all’esterno, sé stessi, un proprio progetto, la propria organizzazione, un servizio, un prodotto oppure più semplicemente una propria passione.
Qualunque sia la propria spinta primaria, comunicare è alla base di qualsiasi attività umana, perché senza interagire con i nostri simili è impossibile fare sì che qualcuno possa venire a conoscenza di noi e di ciò che siamo in grado di offrire per migliorare, a volte, la vita di quel qualcuno. Se una persona ha un problema e un'azienda ha un prodotto o un servizio che può risolvere il suo problema il risultato è che l'azienda è in grado di migliorare la vita di questa persona, ma se questa persona non conosce l'azienda e i suoi prodotti o servizi, non si crea quella connessione in grado di soddisfare entrambi i soggetti.
Gli obiettivi di comunicazione basilari, all’interno del target di riferimento, sono tipicamente:
- promuovere la conoscenza di un brand di un servizio o di un prodotto (informazione);
- migliorare la percezione del brand, di un servizio o di un prodotto (awarness);
- vendere un servizio o un prodotto (vendita).
La pubblicità, per sua natura, assolve alla maggior parte degli obiettivi riportati sopra, permettendo di informare e creare una opinione positiva di un brand, di un servizio o di un prodotto rispetto al target di riferimento. Alcuni esperti che si occupano di comunicazione e advertising e io sono tra questi, non sono d'accordo sul fatto che la pubblicità sia uno strumento di vendita: la pubblicità è utile al raggiungimento dell'obiettivo di vendita, ma di fatto la pubblicità non vende. Esistono altri strumenti specifici che aiutano a vendere.
Oggi, in ogni caso, la pubblicità da sola non è più sufficiente per raggiungere l’obiettivo – o gli obiettivi - di comunicazione. Oggi, come non mai, è necessario creare un legame più forte con il target e con gli stakeholder perché il brand diventi un vero e proprio lovemark in grado di creare forte legame emotivo con i suoi clienti, consumatori e stakeholder e sia in grado di ispirare ammirazione, rispetto e fiducia.
Narrare per fare comunicazione aziendale
Pochi di noi leggono realmente un contenuto, anche un semplice contenuto pubblicitario, che per sua natura dovrebbe essere accattivante, semplice da assimilare e particolarmente suggestivo.
Forse per pigrizia, ma più realisticamente perché siamo letteralmente subissati di messaggi di vario genere da quando ci svegliano la mattina, fino alla sera, prima di addormentarci.
Noi tutti non facciamo neanche più caso ai messaggi pubblicitari, soprattuto a quelli mal realizzati, perché non vogliamo più che ci si venda qualcosa, ma inconsciamente scegliamo di essere affascinati da “Le vite degli altri”, per citare un famoso film. Nelle altre persone ci riconosciamo ele loro vite ci ispirano, il poter imitarle migliora il nostro stesso modo di vivere. Aspiriamo a raggiungere novità che vengono confezionate ad arte e presentate con parole sublimi e che così risultano attraenti e acquistiamo.
Riguardo alle novità oggetto delle pubblicità, però bisognerebbe sempre tenere presente quello che scriveva Frédéric Beigbeder, il disilluso che nel suo noto romanzo Lire 26.900 ci dice: “Sono un pubblicitario: […] quello che vi fa sognare cose che non avrete mai. […] Io vi drogo di novità, e il vantaggio della novità è che non resta mai nuova. C'è sempre una novità più nuova che fa invecchiare la precedente. […] Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perché la gente felice non consuma”.
Raccontare una storia personale può essere un modo per catturare l’attenzione del proprio pubblico. Una storia genuina e ben raccontata può essere un modo per mantenere viva l’attenzione su un personaggio, o anche su un prodotto, per un tempo relativamente lungo. Sicuramente per molto più tempo di quanto si possa fare usando uno spot pubblicitario. Tramite una storia si può raggiungere l'obiettivo di comunicazione, e al contempo è possibile creare un legame più forte con il proprio pubblico.
La storia da raccontare può essere la propria storia personale, la storia della propria organizzazione, magari raccontata in prima persona o fatta raccontare dalle voci di chi ci lavora ogni giorno, oppure la storia di un prodotto o qualcosa che riguardi direttamente chi ha a che fare, in modi diversi, con l’azienda con i suoi servizi o i suoi prodotti.
I social network sono pieni di storie di questo genere, proviamo a rifletterci: in qualche modo, il protagonista di turno, presenta luoghi, prodotti o servizi di varie aziende, con lo scopo, a volte anche non troppo velato, di vendere, consigliare o semplicemente di presentare una di queste cose perché sono cose che ha comprato e le usa per la sua professione o semplicemente per svago.
Entrare in empatia con gli spettatori e trasformarli in consumatori, e cercare di andare anche oltre, è un lavoro complesso Se si riesce ad usare la propria storia, quella del proprio percorso professionale e si ha il coraggio di aprirsi e raccontare i momenti più belli e quelli più difficili, se si riesce ad essere spontanei, non è difficile raggiungere l’obiettivo di comunicazione, con un successo anche a volte più grande di quanto non si possa prevedere.
Raccontare semplicemente una storia, però non è sufficiente. Bisogna saperla raccontare bene, bisogna farlo utilizzando diverse modalità e, soprattutto, è necessario usare mezzi diversi, in modo da arrivare, con più facilità, ai propri pubblici di riferimento, perché le persone oggi usano diversi mezzi di comunicazione per informarsi, lavorare, passare del tempo e comunicare con gli altri.
La storia da raccontare e l’arte del raccontare
Il primo passo è quello di capire cosa si può raccontare, rimanendo in linea con l’obiettivo di comunicazione.
Lo storytelling, o in italiano l’arta di raccontare, è un modo di raccontare eventi reali e renderli memorabili agli occhi del destinatario.
Si tratta di un modo di comunicare che usa la narrazione come mezzo per raggiungere uno scopo e questo scopo è rappresentato dall’obiettivo di comunicazione: si può fare informazione, si può indurre all’acquisto di un servizio o di un prodotto e tutto questo senza che ci sia un messaggio strettamente legato allo stimolo di un’azione immediata. Ad esempio, è possibile far scegliere ad una persona un prodotto anziché un altro non perché è più economico, ma perché è maggiormente rispettoso dell’ambiente. Le argomentazioni usate e le parole scelte sono la chiave per il cuore dello spettatore.
Tutte le volte che, al contrario, poniamo il prodotto, il servizio o l’azienda al centro del messaggio, perdiamo un’occasione di aggiungere un tassello alla storia del nostro brand.
https://www.youtube.com/watch?v=sFE9VvAym3Q
https://www.youtube.com/watch?v=WsRS0A_Uf6E
https://youtu.be/Yy7fxLwfOnQ?si=uMI7xB1o6Dz2a1rY
Per usare correttamente lo storytelling non si dovrebbe parlare in modo diretto dell'azienda, del servizio o del prodotto, ma si dovrebbe parlare di quello che può suscitare un’emozione e cercare di legarla al prodotto o al servizio offerto: bisogna essere in grado di trasmettere quelli che per le persone sono i valori, così facendo si può provare a suscitare quell'emozione cossì difficile da perseguire. Costruendo una tensione e una successione di eventi collegati e facendo in modo culminino con un colpo di scena positivo, largamente condivisibile e apprezzabile, che riesca a legare in modo inequivocabile lo spettatore al brand, al prodotto o al servizio che si vuole promuovere.
Trovata la storia, bisogna strutturarla in modo che rifletta la realtà che si vuole narrare e in qualche modo bisogna riuscire a creare una opinione positiva su un determinato aspetto dell’obiettivo di comunicazione, senza necessariamente creare un riferimento evidente con l’azienda, il servizio o il prodotto di cui si vuole parlare.
Al centro del processo ci sono la storia, i protagonisti, il loro vissuto e le loro emozioni e il messaggio che si vuole trasmettere. Al margine tutto il resto. Questa è la formula per un buono storytelling.
Dimenticavo un particolare non trascurabile: la storia deve essere semplice è il modo di raccontarla che deve affascinare, colpire e far si che sia memorabile.
Il protagonista della storia e il narratore
Chiarito l’obiettivo di comunicazione, definita la storia la storia e il modo in cui la si può raccontare, ora serve il protagonista o, anche, il narratore. Diciamoci la verità, sono molto belli i concept emozionali che ho inserito prima come esempi, ma a volte è necessario raccontare una storia più articolata e che tra l’altro sia in grado di declinarsi attraverso molti media, per raggiungere il maggior numero possibile di persone.
Serve un narratore. Il narratore è colui che presta il suo punto di vista, aiuta a raccordare la storia e permette di tenere alto l’hype intorno alla storia.
Ci sono varie tipologie di narratori, si può anche cambiare il punto di vista e utilizzare più narratori, l’importante è cercare una formula creativa, che permetta di venire incontro alle necessità narrative, tecniche e di budget, ma che rappresenti una soluzione adatta a catturare l'attenzione dei pubblici di riferimento per raggiungere l’obiettivo di comunicazione.
Mezzi di comunicazione
Per progettare una campagna di comunicazione, anche quella basata sullo storytelling, è necessario definire i mezzi di comunicazione da usare; questi sono di tipo off-line e on-line: Televisione, radio, giornali e Web.
In passato La scelta più efficace, per una campagna di comunicazione che non si rivelasse troppo costosa, era quella di focalizzarsi sull’uso del web: si trattava di una soluzione che permetteva di partire in tempi rapidi e si potevano raggiungere molti più persone, senza spendere una fortuna. Detto ciò, se precedentemente si poteva usare semplicemente il proprio sito web, oggi, i mezzi di comunicazione che sfruttano il web per creare collegamenti tra i organizzazione e persone sono molti di più. I principali mezzi di comunicazione sono oggi i social network.
Utilizzare strumenti di comunicazione off-line, che possano raggiungere un gran numero di persone, normalmente ha costi molto elevanti: campagne pubblicitari su giornali, riviste o altri organi di informazione cartacei non rappresentano una soluzione economica. Dall’altra parte esistono tutta una serie di strumenti di comunicazione on-line molto efficaci e che riescono a dare anche dei feedback sulle attività di comunicazione, visto che l’interazione con i pubblici di riferimento è più diretta e soprattutto non è univoca, ma permette uno scambio più diretto.
Nell’immagine riportata qui sotto, un grafico che evidenzia i principali canali di comunicazione utilizzati in strategie di marketing per il 2022, per aziende legate al B2B. Nell’immagine successiva, invece, i risultati dell’indagine condotta per il B2C.
I social network
I social network sono diventati parte integrante della comunicazione aziendale. Vengono usati per avvicinare persone, aziende, servizi e prodotti ai pubblici di riferimento. I social network sono tanti e ognuno ha delle precise peculiarità, legate anche al loro ciclo di vita e al punto in cui si trovano all’interno di esso: ad esempio, Instagram rispetto a TikTok si trova alla fine del suo ciclo di vita, cioè quando ormai i creator superano gli utenti che visionano i contenuti, ciò significa che TikTok può rappresentare una ottima soluzione per crescere, soprattutto se si cominicia ora (l'articolo è stato scritto alla fine del 2023).
Nell’immagine qui sotto sono riportati i vari social network e l’utilizzo suddiviso in Business to Business e nel Business to Consumer. Facebook è il social network più usato nel B2C e LinkedIn quello più utilizzato nel B2B.
È il social network per antonomasia. Forse in declino, ma ospita la stragrande maggioranza degli Italiani. Ottimo per attività di B2C, permette di arrivare con facilità ad utenti privati. Richiede investimenti pubblicitari per raggiungere un pubblico con cui non si è stretta un’amicizia. Sfrutta soprattutto i post testo con immagini o video per la pubblicazione dei contenuti, ma ha attinto da Instagram e da altri social molti altri formati che lo rendono denso di possibilità di pubblicazione: post, storie, reels, dirette.
Gruppi
Facebook ha anche una interessante gestione dei gruppi che permette di trovare persone con interessi simile. In questo modo è possibile interagire con queste persone e soprattutto studiarne le caratteristiche, i comportamenti e ricavandone molti altri dati.
Nel tempo LinkedIn si è guadagnato la fiducia di tutto il mondo aziendale.
Da sito per recruitment, oggi LinkedIn mette in comunicazione aziende con altre aziende e datori di lavoro con lavoratori. È la piattaforma principale per trovare nuovi collegamenti legati al proprio business.
Rispetto a Facebook, le modalità di comunicazione sono molto diverse, difficilmente si fa polemica, difficilmente si parla male di qualcuno o di qualcosa. Vige il politically correct.
Usa diversi formati, ma il post con immagini o video la fa da padrone.
Newsletter
Con LinkedIn è possibile diffondere newsletter direttamente ai propri contatti che riceveranno una e-mail direttamente da LinkedIn nella loro casella di posta elettronica e una notifica nel profilo di LinkedIn. All’argomento della newsletter può essere associata una discussione, dove molti si accodano per farsi conoscere; quindi, ci sono molte probabilità di riuscire a costruire un certo engagement (coinvolgimento) legato ad ogni invio.
Piattaforma degli influencer per antonomasia è oggi sotto scacco da parte di TikTok. È utilizzata molto dagli Italiani, ma non a livello di Facebook. Ottima per mantenere i contatti con i propri followers (contatti caldi), richiede un investimento pubblicitario per arrivare più lontano e soprattutto per arrivare a chi non fa parte dei follower del profilo. Utilizza svariate tipologie di formati per la pubblicazione dei contenuti, il che crea un po’ di lavoro aggiuntivo per mantenere un profilo di qualità.
YouTube
È diventata la televisione del 2000. Intrattiene e informa. Milioni di creator la usano giornalmente, settimanalmente o mensilmente per promuovere i propri progetti legati all’intrattenimento, alla promozione personale, alla recensione di prodotti e allo sviluppo di progetti personali che si vuole diffondere ad un largo pubblico.
Ora si chiama X. È un servizio di notizie dove è possibile scrivere post o, meglio, tweet da 280 caratteri.
Non è molto diffuso in Italia e vive fasi alterne da quando è stato acquistato da Elon Musk.
Più che altro è utile per il branding e il social selling.
TikTok
È il caso degli ultimi anni, il social network che sta crescendo di più e che ha una crescita nel numero degli utenti vertiginosa. Al suo interno c’è di tutto, ma la cosa più interessante è che permette di arrivare a nuovi utenti (contatti freddi) in modo del tutto organico (quindi senza investire budget pubblicitari nell’acquisto di spazi). Usa i video come mezzo predominante per pubblicare contenuti.
Altri social network
Esistono molti altri social network, che sono meno utilizzati, ma che sono anche molto più verticali e focalizzati su specifici argomenti. È utile fare ricerche approfondite per vedere se esistono delle realtà in linea con le attività di comunicazione aziendale oppure che in qualche modo possono essere considerate collaterali o che possano essere in grado di intercettare pubblici di riferimento pertinenti.
Sito web
Il sito web, anche da quello che si può vedere dal grafico riportato sopra, è ancora uno strumenti di comunicazione molto utilizzato. Rispetto ai social network permette di gestire le “regole del gioco” in modo più personalizzato senza sottostare alle regole imposte da altri che sono i proprietari della piattaforma come succede sui social network. Questo a patto che non si usino piattaforme per la pubblicazione di siti web che impongono dei limiti ai contenuti pubblicati. Succede ad esempio con Shopify, dove molti proprietari di e-commerce strutturati, si sono visti chiudere il sito dall’oggi al domani.
Gli investimenti da fare per far trovare il proprio sito web sono rappresentati dal Search Engine Marketing: il posizionamento sui motori di ricerca è essenziale perché il sito sia rintracciato e raggiunto da utenti che possono essere interessati ai contenuti del sito Web e alla sua offerta di servizi o prodotti.
Si può utilizzare il servizio pubblicitario di Google che consente di essere trovati più facilmente, in cambio di investimenti pubblicitari.
Blog
Il Marketing per i motori di ricerca fa ampio uso di tecniche di ottimizzazione dei contenuti del sito per rendere il sito correttamente indicizzato per determinate query di ricerca. In questo modo si può scalare la SERP di Google e aumentare le probabilità di essere trovati da chi cerca determinati servizi o prodotti.
Aumentare il numero dei collegamenti esterni verso il sito per migliorarne la reputazione è un’altra tecnica molto utile per essere trovati più facilmente.
Un blog è utile per creare una reputazione, migliorare la propria autorevolezza su determinati argomenti e aumentare il numero di parole chiave e contenuti da indicizzare, moltiplicando le possibilità di essere trovati sui motori di ricerca.
L’email è un ottimo strumento di comunicazione, a patto di riuscire a gestire e mantenere una buona mailing list. La lista di contatti è, infatti, l’elemento principale che determina il risultato finale delle attività di comunicazione legate a questo strumento. Non conviene inviare e-mail a persone che non conoscono il brand o che si riesce a capire non essere interessate all’azienda, ai suoi servizi o ai suoi prodotti.
Newsletter
Organizzare una newsletter, legata ad esempio ai contenuti del blog aziendale, può essere una buona scelta per comunicare ad un pubblico di utenti interessati le novità legate alla propria realtà aziendale.
DEM
Utilizzando piattaforme pubblicitarie di altri, ne esistono molte, è possibile, a pagamento, inviare e-mail a target specifici di utenti che possono essere interessati a determinati argomenti che possono essere legati a servizi, prodotti o al marchio più in generale. Molto utile definire una call to action per, ad esempio, cercare di trasformare eventuali potenziali clienti in opportunità di vendita, utilizzando successivamente altri strumenti più diretti.
Come procedere
Una volta analizzate le opportunità offerte dai vari canali di comunicazione più usati per una campagna digital, bisogna passare alla fase più strategica e bisogna decidere quali canali utilizzare e cosa veicolare, quando e soprattutto quali messaggi e in quale forma e stile.
Nel prossimo post dedicato a questo argomento, proveremo a capire come sviluppare una campagna di comunicazione, cercando di toccare i seguenti punti:
- Definire uno o più obiettivi di comunicazione
- Definire i pubblici di riferimento
- Definire il marketing mix
- Definire il piano editoriale
- Proporre delle note operative
- Prevedere il ritorno dell’investimento
